Первая партия товара — 250 000 ₽, 60% сметы продавца на маркетплейсах. У того, кто не производит, а перепродаёт, доля ещё выше: 400 000 ₽ из 481 000 ₽, то есть 83% денег на старте лежат в коробках на складе. Оборудование при этом почти ничего не стоит — термопринтер этикеток, весы и стеллаж укладываются в 40 000 ₽. Поэтому главный вопрос перед стартом не «что купить», а «сколько товара выкупить до первой продажи» и «в каком статусе это делать»: самозанятому перепродавать чужой товар нельзя.
Мы ведём финансовые модели 185 ниш малого бизнеса, среди них две про маркетплейсы — собственный товар и перепродажа. Ниже — почему перепродажа стоит дороже, откуда берутся 250 000 ₽ и 400 000 ₽ на товар, как схема FBO или FBS меняет смету, расклад по позициям, сколько заказов в день нужно для медианной выручки и что изменит закон 289-ФЗ с 1 октября 2026 года.
Свой товар или перепродажа: два формата, две сметы
Собственный товар или бренд. Вы производите сами или заказываете партию под своей маркой у производителя. Товар в смете — 250 000 ₽, зато нужны фотосъёмка и инфографика карточек на 40 000 ₽ и запуск рекламы на 50 000 ₽: бренд никто не знает, его нужно показать. Медианная выручка по нашей модели — 600 000 ₽ в месяц при среднем чеке 1 200 ₽, маржа 20%, окупаемость 4–18 месяцев, медиана 9.
Перепродажа. Вы закупаете готовый товар у поставщика и выставляете на площадке. Товар в смете — 400 000 ₽, зато фото дешевле (20 000 ₽) и реклама скромнее (30 000 ₽): карточки известных товаров ищут и без продвижения. Медианная выручка — 400 000 ₽ в месяц при чеке 1 340 ₽, маржа 18%, окупаемость 3–12 месяцев, медиана 6. Меньше с каждой продажи, но быстрее возврат вложений.
| Показатель | Свой товар | Перепродажа |
|---|---|---|
| Смета на старт | 415 000 ₽ | 481 000 ₽ |
| Из них товар | 250 000 ₽ (60%) | 400 000 ₽ (83%) |
| Выручка в месяц, медиана | 600 000 ₽ | 400 000 ₽ |
| Маржинальность, медиана | 20% | 18% |
| Окупаемость, медиана | 9 мес | 6 мес |
Почему перепродажа стоит дороже, хотя выручка меньше
На первый взгляд нелогично: у продавца собственного товара выручка в полтора раза выше, а денег на старт нужно на 66 000 ₽ меньше. Разница целиком в строке «товар», и у неё три причины.
Партию нельзя «доделать». Собственное производство или контрактный заказ под своей маркой можно запускать волнами: первая партия небольшая, следующая выходит из цеха, пока первая продаётся. Перепродавец так не может — он покупает готовые остатки и при нехватке ждёт новую поставку от поставщика, а это обычно 2–4 недели. Значит, у перепродавца на складе должно лежать больше, чем продастся за срок дозакупки.
Ассортимент шире. Свой бренд стартует с одной-трёх позиций: одна модель, два-три цвета. Перепродавец конкурирует с десятками карточек того же товара и берёт линейку — размеры, цвета, несколько артикулов, иначе покупатель уйдёт к тому, у кого «есть в наличии». Пять-восемь позиций по минимальной партии поставщика и дают 400 000 ₽.
Себестоимость выше. У собственного товара в цене продажи 45–60% себестоимости, у перепродаваемого — 55–65%: посредник платит поставщику наценку, которой у производителя нет. На каждый рубль выручки перепродавцу нужно вложить в закупку больше.
Обратная сторона: перепродавец не платит за разработку продукта, пресс-формы, сертификацию и дорогой контент, а известный товар начинает продаваться с первого дня — отсюда окупаемость 6 месяцев против 9.
Откуда берутся 250 000 ₽ и 400 000 ₽ на товар
Размер первой партии в наших моделях — расчёт от трёх величин: себестоимости, темпа продаж и срока дозакупки.
Собственный товар: 250 000 ₽. При себестоимости около 60% партия на 250 000 ₽ — это товар на 415 000 ₽ в розничных ценах. На медианной выручке 600 000 ₽ в месяц он разошёлся бы за три недели, но первые месяцы продажи ниже медианы — карточка набирает отзывы и рейтинг. На стартовом темпе 200 000–300 000 ₽ в месяц партии хватает на полтора-два месяца, и следующая волна производства выходит до того, как карточка опустеет.
Перепродажа: 400 000 ₽. При себестоимости около 60% это товар на 670 000 ₽ в рознице, то есть 1,5–2 месяца продаж на медианных 400 000 ₽. Столько нужно, потому что дозакупка у поставщика занимает 2–4 недели, а ждать её с пустой карточкой нельзя: площадка снимает товар с выдачи, и позиции потом приходится набирать заново. Партия на два месяца закрывает один цикл дозакупки с запасом.
Для своего товара формула та же: план продаж на первые два месяца в штуках, умноженный на закупочную цену, плюс запас на срок поставки. Стартовать с 50 000–100 000 ₽ по схеме FBS можно, но без резерва: закончилась партия — остановились продажи и сгорела реклама.
Кому нужен ИП, а кому хватит самозанятости
Продавать на маркетплейсах могут ИП, ООО и самозанятые, но у самозанятых жёсткое ограничение: только товары собственного производства. Закупить готовый товар у поставщика и перепродать нельзя — это прямой запрет статьи 4 закона 422-ФЗ. Совмещать свои изделия с чужим товаром в рамках одной деятельности тоже нельзя, а наклеить этикетку на готовый товар производством не считается. Отдельно закрыты подакцизные и маркируемые товары — одежда, обувь, парфюмерия, даже собственного пошива.
Итог простой: формат «перепродажа» — только ИП или ООО. Формат «свой товар» подходит самозанятому, если товар не попадает под маркировку. Наша смета считает ИП: регистрация через банк бесплатна, вместе с расчётным счётом мы закладываем 10 000 ₽.
Налоговый режим для ИП — УСН. Две цифры на 2026 год: фиксированные взносы ИП за себя — 57 390 ₽, а продавцы на УСН с доходом от 20 млн ₽ платят ещё и НДС. Порог и ставки мы разобрали в новости про УСН и НДС 2026.
FBO или FBS: как схема меняет вложения
При FBO вы отгружаете партию на склад площадки, и она сама хранит, собирает и доставляет заказы. При FBS товар лежит у вас, а после заказа вы упаковываете его и везёте в пункт приёма.
Для стартовой сметы разница принципиальная. FBO требует выкупить и отвезти большую партию сразу — деньги замораживаются в остатках на чужом складе, а за хранение идёт плата. FBS позволяет закупать товар по мере продаж и держать остатки дома или в гараже. Типичный путь: старт по FBS без склада и больших остатков, переход на FBO, когда выручка выросла и партия предсказуемо расходится.
Условия площадок на 2026 год: вход на Ozon и Яндекс Маркет бесплатный, Wildberries берёт гарантийный взнос 30 000 ₽; комиссия за продажу — 5–25% на Ozon и Wildberries, 5–30% на Яндекс Маркете, поверх неё логистика, хранение и внутренняя реклама, и все три статьи в 2026 году выросли.
Смета 415 000 ₽ по позициям
| Позиция | Сумма | Доля |
|---|---|---|
| Первоначальная закупка товара | 250 000 ₽ | 60% |
| Запуск рекламы на маркетплейсах | 50 000 ₽ | 12% |
| Фотосъёмка и инфографика карточек | 40 000 ₽ | 10% |
| Упаковочные материалы и этикетки | 20 000 ₽ | 5% |
| Стеллажи для склада | 20 000 ₽ | 5% |
| Термопринтер этикеток | 15 000 ₽ | 4% |
| Аналитический сервис (MPStats и аналоги) | 10 000 ₽ | 2% |
| Регистрация ИП и расчётный счёт | 10 000 ₽ | 2% |
| Итого | 415 000 ₽ | 100% |
У перепродавца та же структура на 481 000 ₽: партия 400 000 ₽, фото 20 000 ₽, реклама 30 000 ₽, упаковка 10 000 ₽, термопринтер 8 000 ₽, весы 3 000 ₽, подписка на аналитику 5 000 ₽, регистрация ИП с электронной подписью 5 000 ₽.
Постоянные расходы и сколько заказов нужно в день
После старта модель собственного товара несёт около 158 000 ₽ в месяц: реклама 40 000 ₽, склад или ответственное хранение 25 000 ₽, бухгалтерия 10 000 ₽, возвраты 10 000 ₽, аналитика 8 000 ₽ и менеджер по маркетплейсам 65 000 ₽ с налогами. Без менеджера, которого в первые месяцы заменяет владелец, — 93 000 ₽.
Медианная выручка 600 000 ₽ при чеке 1 200 ₽ — это 500 заказов в месяц, 16–17 в день с трёх-четырёх карточек. У перепродавца при 400 000 ₽ и чеке 1 340 ₽ — 300 заказов, около 10 в день. Если после месяца рекламы вы делаете 3–4 заказа в день, модель не сходится, и дело не в рекламе, а в товаре.
Что меняет закон 289-ФЗ с 1 октября 2026 года
Закон о платформенной экономике впервые регулирует отношения площадки и продавца. Главное для того, кто выходит на маркетплейс сейчас:
- Проверка при регистрации. Площадка обязана проверить продавца через государственные информационные системы: ИП и компании — по ИНН и ОГРН, самозанятых — по факту статуса, плюс применяемый налоговый режим. Проверка длится один календарный день, при отказе площадка называет причину.
- Оферта как договор. Площадка должна прямо прописать порядок выплат, принципы расчёта комиссий, основания для санкций, правила возвратов, ранжирования и участия в акциях.
- Уведомления заранее. О повышении комиссии, новых штрафах и ужесточении приёмки, хранения, доставки и возвратов — не менее чем за 45 дней; об остальных изменениях — за 15 дней. Повышать комиссию можно не чаще раза в квартал.
- Скидки только с согласия. Об акции площадка предупреждает минимум за пять рабочих дней, участие требует явного согласия, продавец сам задаёт минимальную цену в кабинете, а отказ от акции не может быть поводом понизить карточку в выдаче.
- Споры до суда. Жалобу на блокировку кабинета или карточки площадка рассматривает до 15 календарных дней и, признав её обоснованной, снимает меру за 48 часов.
Для финмодели это значит одно: 45 дней — ваш срок пересчитать юнит-экономику и переписать цены. При заработке 200 ₽ с товара за 2 000 ₽ рост комиссии на 2 пункта съедает 40 ₽ с единицы — пятую часть прибыли.
Маркировка «Честный знак»: проверьте категорию до закупки
Маркировка уже обязательна для одежды, обуви, духов, шин, БАДов, безалкогольных напитков, кормов, консервов, бытовой химии, детских игрушек, велосипедов и стройматериалов. В 2026 году добавляются чай (с 1 апреля), ноутбуки и смартфоны (с 1 мая), кофе (с 1 июня), макароны и мёд (с 1 сентября), мука и крупы (с 1 декабря).
Если ваш товар в списке, вы регистрируетесь в «Честном знаке» и наносите коды до вывода в оборот — либо требуете коды от поставщика. Для самозанятых эти категории закрыты полностью, а с 1 октября площадка проверяет документы на товар. Сверяйте категорию по кодам ТН ВЭД, а не по названию: компоты, например, под «консервы» не попадают.
На чём экономить — и на чём нельзя
Можно экономить:
- Схема FBS на старте. Закупайте по мере продаж, а не партию на квартал. Это единственный способ уйти ниже 250 000 ₽ товара, не ломая модель.
- Аналитика по подписке, а не аналитик в штате. 8 000–10 000 ₽ в месяц за MPStats или аналог вместо 60 000 ₽ зарплаты.
- Менеджер по маркетплейсам — позже. 65 000 ₽ с налогами в месяц имеет смысл, когда вы стабильно делаете 10+ заказов в день.
Нельзя экономить:
- На статусе. Перепродажа под видом самозанятости — это доначисление НДФЛ и блокировка кабинета после проверки статуса по 289-ФЗ.
- На маркировке. Товар без кодов не пропустит площадка, а при проверке партию изымут.
- На первой партии. Закупка «попробовать» на 50 000 ₽ обычно заканчивается пустой карточкой в разгар первых продаж: рейтинг падает, реклама сгорает впустую.
- На резерве под рекламу. 50 000 ₽ на запуск — это не «если останется», а обязательная строка: без показов новая карточка не продаёт.
Что почитать: источники, которым мы доверяем
- Как начать продавать на маркетплейсах в 2026 году — «МойСклад»: сравнение Ozon, Wildberries, Яндекс Маркета и Мегамаркета по комиссиям и стоимости входа, схемы FBO/FBS/DBS, минимальный бюджет.
- Как выйти на маркетплейс с нуля — Т-Банк: регистрация ИП, выбор УСН, документы на товар, вывод денег с площадки, взносы и НДС 2026.
- Что может продавать самозанятый в 2026 году — «Контур»: границы запрета перепродажи, письма Минфина о собственном производстве, подакцизные и маркируемые товары.
- Закон о платформенной экономике: что изменится с 1 октября — Марат Самитов на ppt.ru: проверка продавцов, оферта, сроки уведомлений 45 и 15 дней, скидки, ранжирование, досудебные споры.
- 289-ФЗ: четыре удара по P&L — журнал «Финансовый директор»: как принудительные скидки и комиссии раз в квартал ложатся в финмодель, чек-лист до октября.
- Маркировка «Честный знак» в 2026 году — «Контур.Маркировка»: полный список маркируемых групп и календарь новых стартов 2026 года.
Частые вопросы
Сколько денег нужно, чтобы начать продавать на маркетплейсах с нуля?
По нашей модели — 415 000 ₽ для собственного товара и 481 000 ₽ для перепродажи, из них 60–83% — товар. Минимальный вход — 50 000–100 000 ₽ по схеме FBS, но это старт без запаса на дозакупку и рекламу.
Почему на перепродажу нужно больше денег, чем на свой товар?
Из-за партии: перепродавец не может «доделать» товар и ждёт поставку 2–4 недели, поэтому держит запас на 1,5–2 месяца продаж и более широкую линейку. Плюс себестоимость закупленного товара выше, чем произведённого.
Может ли самозанятый продавать на маркетплейсах?
Только товары собственного производства, не подпадающие под маркировку и акцизы. Перепродавать закупленный товар, одежду, обувь, косметику самозанятому нельзя — нужен ИП или ООО. С 1 октября 2026 года площадки проверяют статус продавца через государственные системы.
Может ли маркетплейс поднять комиссию без предупреждения?
С 1 октября 2026 года — нет. По 289-ФЗ о повышении комиссии площадка уведомляет минимум за 45 дней, о прочих изменениях — за 15 дней, а повышать комиссию может не чаще раза в квартал.
Смежные разборы: дропшиппинг без склада — продажи на маркетплейсах без выкупа партии; комиссионный магазин — торговля чужим товаром офлайн; пункт выдачи заказов — заработок на маркетплейсах без собственного товара.
Цифры выше — медианы для среднего города из финансовых моделей MarketExpert по 185 нишам, обновление — сентябрь 2026. Свою версию — свой бренд или перепродажа, FBO или FBS, ваша комиссия и чек — посчитайте в конструкторе MarketExpert: помесячный план продаж, точка безубыточности и срок окупаемости за 15 минут. Модель перепродажи считается отдельно — ниша «Перепродажа на маркетплейсах».