Если у вас нет комплексного представления о том, что такое маркетинг и как организовать его в вашем бизнесе, прочитайте эту статью до конца. В ней я попытаюсь показать, как можно свести все элементы маркетинга в единую систему, которая позволит понять его состояние в вашей организации, определить направления развития и провести изменения, чтобы достигнуть целевых показателей.
Начнём с определения
МАркетинг — это процесс выявления и/или формирования спроса и его удовлетворение с максимальной выгодой для компании.
Это определение не является классическим, но оно позволяет понять суть маркетинга с практической стороны, а именно:
- Маркетинг — это процесс, а значит происходит непрерывно и им необходимо управлять, что вы и научитесь делать после прочтения этой статьи до конца.
- Ключевая задача маркетинга — не только определить спрос на продукты вашей компании, но и удовлетворить его. Это означает, что он должен создать продукт, соответствующий потребностям ваших клиентов и имеющий большую ценность, чем продукты конкурентов. В то же время маркетинг должен обеспечить максимальную прибыль.
Из всего вышесказанного следует, что отдел маркетинга или специалист, отвечающий за него на вашем предприятии, должен на постоянной основе разрабатывать мероприятия, внедрять новые решения и управлять проектами, которые будут повышать конкурентоспособность, улучшать рыночную позицию и повышать прибыльность предприятия.
Чтобы это реализовать, необходимо обладать значительным количеством рыночной информации. Но для этого сначала нужно понять её структуру.
Структура маркетинга
1. Стратегический маркетинг:
- Анализ внешней среды:
- PEST-анализ — факторы, на которые мы не можем оказать влияние, определяющие политическую, экономическую, социальную и технологическую сферу отрасли;
- 5 сил Портера — факторы, на которые мы можем оказывать влияние, которые определяют уровень конкуренции в отрасли;
- Анализ клиентов:
- Сегментация — изучение потребителей и определение целевых сегментов рынка;
- Ёмкость рынка — определение размера рынка в натуральном и денежном выражении;
- Позиционирование:
- Анализ КФУ — определение ключевых факторов успеха конкурентов и выбор критериев дифференциации;
- Позиционирование бренда — построение конкурентной карты и определение места компании на рынке;
- Концептуализация и идентификация бренда — определение, какое название и образ будет доносить позиционирование бренда до целевой аудитории.
Схема стратегического маркетинга выглядит следующим образом (нажмите на картинку, чтобы развернуть):
Схема стратегического маркетинга
На основе полученной в стратегическом анализе информации, необходимо разработать тактические элементы маркетинга.
2. Тактический маркетинг:
- Маркетинг-микс, так называемые «4P», «7P» и прочие элементы тактического маркетинга:
- Цена (Price) — цена продукции в сравнении с конкурентами;
- Продукт (Product) — определение показателей качества продукта в сравнении с конкурентами;
- Продвижение (Promotion) — выбор каналов продаж, рекламных каналов, бюджетирование мероприятий;
- Место (Place) — выбор наиболее эффективного расположения, для привлечения целевой аудитории;
- Процессы (Process) — алгоритмы действий, позволяющие оказывать более качественные услуги и отражать позиционирование бренда;
- Персонал (People) — навыки, внешний вид и скрипты поведения сотрудников, контактирующих с клиентом;
- Физические доказательства (Physical Evidence) — объективные элементы ваших продуктов, с помощью которых вы будете доносить позиционирование бренда, а ваши потребители оценивать качество услуг;
- Результат маркетинг-микса:
- Лиды — количество потенциальных клиентов, которые проявили интерес к продуктам компании, а также анализ источников, через которые они приходят в компанию;
- Продажи — количество продаж, эффективность и их источники;
- Прибыль от продукта — сколько прибыли приносят продукты компании;
- Рыночная позиция — осведомлённость потенциальных клиентов о вашем бренде и доля рынка;
- Удовлетворённость клиентов — уровень удовлетворённости клиентов, воспринимаемое качество ваших продуктов и готовность рекомендовать.
Схема тактического маркетинга приведена на рисунке ниже:
Как можно увидеть из этой схемы, наша задача — разработать комплекс маркетинга, соответствующий стратегии, воздействовать с помощью него на рынок и анализировать результаты этого воздействия. Ключевой момент — зелёная стрелка, связывающая этап разработки корректирующие мероприятия с оценкой текущего состояния. Эта связь замыкает процесс тактического маркетинга. Узнайте, как внедрить этот процесс, который позволит привести ваш бизнес к цели и как внедрить его себе.
Применение системы маркетинга на практике
Теперь мы знаем, зачем нам маркетинг, его структуру и непрерывное действие маркетингового процесса. Не важно, в каком состоянии находится сейчас ваше предприятие — начинайте сначала, со стратегического маркетинга. Это творческий и индивидуальный инструмент, который позволит определить ориентиры в будущем. С помощью стратегического маркетинга вы сформируете стержень своего бизнеса.
После того, как вы поймёте какие условия предъявляет внешняя среда, изучите своих клиентов и конкурентов, определите своё желаемое место на рынке, переходите к тактике.
Ключ успеха в тактическом маркетинге — регулярно проводить новые и новые изменения, чтобы оказывать на рынок максимально эффективное влияние. Для этого вы должны на регулярной основе обновлять маркетинговую информацию, инициировать улучшения и контролировать их внедрение.
Ознакомьтесь с примером, как может быть организован ежемесячный процесс маркетинга на рисунке ниже:
Используя данный пример ежемесячной отчётности вы сможете внедрить в свой бизнес эффективный процесс маркетинга и начать двигаться к вашей цели.
Скачайте шаблон отчёта в MS Excel и внедряйте прямо сейчас!
Если вам показалась полезной данная статья, пишите в комментарий и поделитесь с друзьями. В дальнейшем я буду выкладывать подобные руководства на темы построения стратегии бизнеса, управления проектами и маркетинга, а значит, вы сможете значительно улучшить ваш бизнес и свои навыки!