Анализ микросреды: 5 сил Портера

Анализ микроэкономического окружения строится на подробном изучении отрасли и конкуренции, проводится с помощью модели пяти конкурентных сил М.Портера.

Конкурентный анализ отрасли по Майклу Портеру помогает определить интенсивность и выраженность конкурентных сил в отрасли, найти такую позицию, в которой компания будет максимально защищена от влияния конкурентных сил и сможет со своей стороны оказывать влияние на них.

Золотое правило теории пяти сил конкуренции Майкла Портера заключается следующем: чем слабее влияние конкурентных сил, тем больше возможностей к получению высокой прибыли в отрасли имеет компания. И наоборот, чем выше влияние конкурентных сил, тем выше вероятность, что ни одна компания не в состоянии будет обеспечить высокую прибыльность от капиталовложений. А средняя прибыльность отрасли определяется наиболее влиятельными конкурентными силами.

5 конкурентных сил

Для проведения конкурентного анализа необходимо описать ситуацию на рынке по следующим силам:

  1. Угроза появления новых игроков.

Обычно новые игроки привносят на рынок новые производственные мощности, новые технологии, новые ресурсы, что может являться потрясением для отрасли, изменять поведения потребителей, задавать новые стандарты работы для существующих игроков.

Сила влияния новых игроков зависит от входных барьеров отрасли и скорости влияния существующих игроков рынка. Если барьеры входа в отрасль высоки и уровень противодействия существующих в отрасли компаний высок, то влияние новых претендентов на прибыль в отрасли будет минимальным. Поэтому при работе с новыми игроками важно правильно выстроить выходные барьеры.

  1. Уровень конкурентной борьбы.

Соперничество среди существующих конкурентов сводится к стремлению любыми силами улучшить свое положение на рынке, завоевать потребителей рынка. Интенсивная конкуренция приводит к ценовой конкуренции, увеличению затрат на продвижение товара, иногда к повышению качества продукции, увеличению инвестиций в новые разработки. Все это снижает прибыльность отрасли.

  1. Рыночная власть потребителей.

Покупатели могут оказывать влияние на конкурентоспособность товара компании на рынке, так как по факту являются потребителями готового товара и обеспечивают за счет удовлетворения своих потребностей существование рынка. Компания при разработке стратегии должна выбирать тех покупателей, которые являются наименее влиятельными на рынке.

Потребители могут ужесточать конкуренцию за счет предъявления более высоких требований к качеству товара, к уровню сервиса, оказывать давление на уровень цен. Более высокие требования, предъявляемые к готовому товару, заставляют производителей отрасли повышать качество производимого продукта за счет увеличения издержек (более качественное сырье, дополнительные условия обслуживания и т.д.), а, следовательно, сокращать свой уровень прибыли.

  1. Рыночная власть поставщиков.

Поставщики могут оказывать влияние на конкурентоспособность товара компании на рынке, так как являются владельцами ресурсов для производства товаров отрасли. Рост цен на сырье и заключение сделок на невыгодных для компании условиях приводит к росту себестоимости готовой продукции, росту издержек производства. В случае невозможности повышения розничных цен на готовые товары на сопоставимом с ростом сырья уровне — в отрасли снижается прибыльность от реализации товаров или услуг.

  1. Угроза появления продуктов-заменителей.

Товары-заменители (или товары-субституты) ограничивают потенциал рынка с точки зрения роста цен. Обычно товары-заменители оказывают влияние на установление верхней границы рыночных цен, что в условиях роста издержек производства и сырья снижает рентабельность компаний. Пока игроки рынка не смогут повысить качество продукции и дифференцировать свой товар от товаров-заменителей – в отрасли будет иметь место невысокая прибыль и ограниченный рост рынка.

Пример

Рыночная власть потребителей

Рыночная власть поставщиков

Необходимость в индивидуальном подходе к клиенту. Зависимость от цен и качества поставщиков основных элементов продукта

Уровень конкурентной борьбы

Угроза появления новых игроков

Присутствие на рынке мировых лидеров и преследователей.

Заинтересованность конкурентов в удержании доли рынка.

Высокие барьеры входа на рынок (стартовые затраты на открытие производства, лицензии и патенты)

 

Угроза появления продуктов заменителей

Отсутствуют принципиально новые разработки

Применение 5 сил Портера на практике

Данный метод, также как и PEST-анализ, используют как элемент SWOT-анализа. Используйте этот инструмент, чтобы оценить влияние конкурентной среды на ваш бизнес и выработать мероприятия по использованию возможностей и уклонению от угроз.

5 сил Портера позволят оценить привлекательность отрасли с точки зрения конкуренции. Чем выше количество угроз конкурентной среды, тем менее привлекательна отрасль. Если силы не оказывают сильного влияния, то значит микросреда благоприятна и может привлечь в будущем значительное число конкурентов.